Zynga – amerykańska firma odpowiedzialna za zabójczo popularne gry FarmVille czy CityVille dostępne przez portale społecznościowe – rozbłysła równie szybko, jak potem zgasła. Z historii jej wzlotu i upadku możemy jednak nauczyć się jednej podstawowej mądrości: Internet jest dla ludzi, dlatego kluczem do jego zrozumienia jest... psychologia.

Najbardziej znana gra Zyngi – FarmVille – w ciągu kilku miesięcy funkcjonowania w ramach Facebooka mogła pochwalić się wynikiem 20 milionów graczy dziennie. Firma zaczęła drapieżną ekspansję, zakładając biura w kolejnych miastach i na innych kontynentach, choćby w Niemczech czy Indiach.

Gra sama w sobie była banalna. Każdy gracz uprawiał swoją farmę. Sadził rośliny, pielęgnował je, hodował zwierzątka, porządkował obejście. Podobnych gier było wcześniej bardzo wiele. Dlaczego zatem akurat produkt Zyngi okazał się tak popularny? Projektanci postanowili skorzystać z prostego mechanizmu, który w 2001 roku opisał na łamach Scientific American psycholog Robert Cialdini. Według jego wskazań, jeśli do koperty, w której umieszczamy prośbę o datek na organizację charytatywną, włożymy też darmowy prezent dla odbiorcy, szansa na uzyskanie dotacji wzrasta. W przypadku Amerykańskiego Związku Weteranów wraz z dodawaniem darmowych kuponów skuteczność wzrosła z 18% do 35%, czyli prawie dwukrotnie.

Projektanci Zyngi posłużyli się podobnym mechanizmem w swoich grach. Jednym z kluczowych elementów rozgrywki było wysyłanie znajomym darmowych prezentów. W ten sposób skłaniało się ich nie tylko do zrewanżowania się podobnym prezentem, na przykład wirtualną owieczką, ale w ogóle do uczestnictwa w grze. Mechanizmy FarmVille doskonale pasowały do przyjacielskiej, pozytywnej atmosfery panującej na Facebooku – przestrzeni Internetu wolnej od całego jego zła, z pornografią i przemocą na czele.

Dyrektor Zyngi był zaskoczony powodzeniem całego projektu. W końcu skonstatował, że to wręcz niesamowite, że jego firma jest w stanie zarabiać na dwóch procentach fanów FarmVille, którzy kupują produkowane przez nich metodą prostego kopiowania wirtualne dobra (jak na przykład specjalne gatunki roślin czy zwierząt, przypomnę, nieistniejących poza portalem społecznościowym).

A projektowanie stron internetowych?

Jak do wszystkiego, co jest przeznaczone dla człowieka, psychologia jest kluczem do zrozumienia Internetu. Projektant komercyjnej strony internetowej, któremu zależy na dobru klienta, powinien zawsze o tym pamiętać.

Podstawowe reguły, które projektantom stron WWW podsuwa psychologia, to problemy zaufania, rozpoznawania wzorców i komunikacji emocjonalnej.

Zaufanie to podstawowy zwornik społeczeństwa. Bez niego nie jesteśmy w stanie funkcjonować jako społeczeństwo. Trudno wyobrazić sobie handel bez zaufania. Gdybyśmy nikomu nie ufali, pewnie nie wychodzilibyśmy z domu bez broni, jedli tylko to, co sami wyprodukowaliśmy, chodzili w uszytych przez siebie ubraniach i za żadne skarby nie słuchalibyśmy zaleceń lekarzy.

Ale tak się dzisiaj żyć nie da. Dlatego wykształciliśmy w sobie metody szacowania poziomu zaufania, na które zasługują ludzie, których spotykamy. Ale oceniamy też pod tym kątem strony internetowe, które próbują nam coś sprzedać. Ocena wiarygodności to pierwsza rzecz, którą zajmuje się użytkownik trafiający na naszą stronę, dlatego nie wolno nam zaniedbać tej składowej dobrego projektu.

Jak w życiu codziennym zdobywamy zaufanie kogoś, kogo nie znamy, a musimy z nim coś załatwić? Jeśli to sprawa służbowa, pewnie posłużymy się wizytówką czy identyfikatorem, które mogą potwierdzić, że my to my. W życiu towarzyskim pewnie powołamy się na wspólnych znajomych albo poszukamy z nowo poznaną osobą wspólnych doświadczeń. Tak samo powinien postąpić projektant strony WWW. Powinien przedstawić firmę, na której stronę trafił użytkownik (odpowiednio umieszczona i zredagowana sekcja „O nas”). Powinien wskazać mu ewentualnych wspólnych znajomych (idealnie sprawdzi się tutaj ramka Facebooka). Tak zbudowane zaufanie będzie podstawą dalszej komunikacji. Tak więc warto się przyłożyć.

Rozpoznawanie wzorców to coś, co robimy w życiu codziennym nieustannie. Rozpoznajemy zbiory znaków, by rozumieć rzeczywistość. Kitel + stetoskop? To lekarz. Mundur i „lizak”? To policjant. Tak samo postępujemy, wędrując przez Internet – spędziliśmy w nim już na tyle dużo czasu, by zacząć rozumieć, że klikając w ikonkę koszyka wrzucimy przedmiot do wirtualnego koszyka, z którym potem udamy się do kasy – jak w supermarkecie. Elementem budowy bezpiecznego środowiska użytkownika jest odwoływanie się do wzorców, które już zna. Zwłaszcza na poziomie poruszania się po naszej witrynie WWW.

Emocje są kluczem do komunikacji reklamowej. Nie inaczej jest w przypadku stron internetowych. Kto chciałby kupować w sklepie ze zdrową żywnością, której strona utrzymana jest w kolorystyce radioaktywnej zieleni i brudnego smogu?

Więcej o projektowaniu przyjaznych stron WWW w jednym z poprzednich artykułów o „usability": Web usability - przyjazne strony www

Więcej o psychologicznych inspiracjach w projektowaniu: projektowanie stron internetowych - psychologia obrazu

_____________________
Źródła:
psychologyofgames.com/tag/zynga/